短短几年内，韩国美妆品牌便跨越地理疆界，大举进攻欧美市场，并成为了行业内一支超级军团。起初，其蹿红速度之快还让外界认为它难逃昙花一现的结局，可近来随着法国与美国美妆老牌们频频抱怨压力与日俱增，也证明了韩国美妆品牌对其带来的威胁。
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资本、零售商和品牌方相当清楚，韩国美妆时至今日不再是被明星，或是 Instagram鼓吹起来的透明泡沫。纽约标杆性的精品时尚买手店 Opening Ceremony 就在去年圣诞季引入了 28 件韩国美妆产品，其中包括 Manefit 的水凝胶面膜、 Son & Park 唇膏、 MadeCera 身体乳液等品牌产品。
早在 2015年 10 月，世界最大的 化妆 品零售店丝芙兰就在全美境内打出 “K-Beauty”的促销活动。几乎在同一时期，美国百货巨头梅西 (Macy's) 开始试水，与韩国美妆电商 Peach& Lily 合开了家实体店。自此，梅西的竞争对手巴尼斯 (Barneys) 和诺德斯特龙 (Nordstorm) 紧随而上，前者推出面膜吧，后者利用时兴的快闪店模式来刺激萎靡不振的销售数字。
塔吉特 (Target)、 沃尔玛 等更接地气的美国零售商亦推波助澜地使韩国美妆品牌在欧美市场逐步流行。上个月，美国第一大药妆连锁品牌 CVS宣布加大旗下 2100 多家店铺中，韩国美妆品牌产品的选择性。 “ 我们想要做大，而不是小仅仅做几间商品。 ”CVS 副总裁 Alex Perez-Tenessa 说道， “ 韩国美妆可不单是流行风潮，我们认为它是全球行业趋势，而且是我们顾客所急需的 ” 。
为了更好地选货， CVS同样找来 Peach & Lily 帮手。后者的创始人 Alicia Yoon 接受时装商业评论 Bussiness of Fashion 的采访时说道， “ 当这些商品真的唾手可得，就有可能成为主流。 ” 连锁药妆店 CVS 除了店铺布局较为密集之外，商品价格大多在 30 美元 ( 约合人民币 207 元 ) 以下。
除了价格因素之外，韩国美妆品牌产品还以有趣的包装与使用体验闻名，例如各式花样的面膜。 “功效与趣味叠加，这正是护肤品类所需要的。 ” 韩国美妆电商 Glow Recipe 创始人 Christine Chang 说道，千禧一代和中年客群均在寻找这类新颖、有卖相的美妆产品。
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西方传统美妆品牌受到的另一威胁，在于其引以为豪的研发已被赶超。全球市场调研机构英敏特 (Mintel)最近发现韩国美妆更新迭代之快，极大帮助它迅速打开海外市场。
韩国美妆品公司甚至想出类似 快时尚 的 “快美妆 ” 概念 —— 通过缩减产品研发周期加快上新速度。 Innisfree 每年新推 400 件产品，其中半数产品，不到一年就会被淘汰。 Cosmax 化妆品 Lim Dae Gyu 表示： “ 韩国大众美妆产品从计划到投入市场的平均时间约为 4-6 个月。 ”
与欧美老牌美妆品牌相比，韩国品牌还比较乐于从顾客端获取需求讯息，并迅速对自身产品做出调整。去年拿下韩国美妆大赏人气奖第一名的 CosRx，在听闻美国顾客抱怨旗下产品 “ 亮白能量精华素 (White Power )” 的名字带有种族歧视色彩的几个月后，将其更名为 “ 焕白能量精华素 (Whitening Power )” 。
但韩国美妆品牌同样也面临挑战，比如头号问题便是如何满足深色皮肤的顾客，而这亦是美妆行业的通病。兰蔻在向黑人女演员 Lupita Nyong’o提出出镜邀约后，竟然发现没有适合对方的深色号产品。市场调研发现，非洲裔美国女性花在化妆品上的费用比全美用户平均值高出 80% 。也就是说，得深色女性者得美国市场。
此外，美妆产业同行与资本家的嗅觉总是异常敏锐，雅诗兰黛、 L Capital、高盛与贝恩接连出手收购韩国美妆品牌。根据 Platum 的统计数据，韩国线上美妆零售商 Memebox 是 2016 年融资金额最高的初创公司，投资总额达到 1430 亿韩币 ( 约合人民币 8.63 亿元 ) 。
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